Sociedad de Consumo

Bernard Stiegler :  El marketing destruye todos las herramientas del saber 

Por la Redacción, 20 De Marzo De 2012

Realizada por Thomas Johnson & Marc Borgers para Soldes.

Traducción de Luis Alfonso Paláu C., Medellín, 15 de febrero de 2013.

¿Estáis fatigados por las frasecitas, por los análisis políticos y mediáticos incapaces de proyectarse más allá del próximo sondeo? ¡Basta!, compartiendo con Soldes, la revista “pop e intelli”, os propone una entrevista-río con el filósofo Bernard Stiegler. Discípulo de Derrida, dirige el Institut de recherche et d’innovation y co-fundó la asociación Ars Industrialis. Frente a la dominación del marketing y a la hegemonía del capitalismo financiero, que hacen retroceder a nuestras sociedades, es urgente, para Stiegler, cambiar de modelo: pasar de una sociedad del consumo a una economía de la contribución, que tuviera como pilar la revolución digital.

¿Se puede salir de la era industrial?

Tengo la profunda convicción que lo que se llama humano es la vida tecnizada. La forma de vida que pasa por la técnica, ya sea del silex tallado o del silicio, organizada como hoy por un microprocesador o por otra cosa. En todos los casos, tenemos que vérnosla con la forma técnica. La individuación psíquica, es decir la manera de devenir lo que soy, la individuación colectiva, la manera cómo se transforma la sociedad en la que vivo, y la individuación técnica, la manera cómo los objetos técnicos se transforman, son inseparables. Un hombre que vive en un planeta donde hay un millón de individuos no es el mismo hombre que el que vive en una sociedad de siete mil millones de individuos. Siete mil, ¡es decir: siete mil veces más! Son factores colosales. 

Cuando se aprehenden las cuestiones en su globalidad, es inconcebible hacer frente a este empuje demográfico con medios no industriales. No es posible. La cuestión no es salir del mundo industrial, porque eso es pura paja. Las personas que dicen eso ¡son irresponsables! La cuestión es inventar otra sociedad industrial, al servicio de la humanidad y no del capital. Mucha gente ha soñado con eso. Se los llamaba comunistas. Marx fue el primer filósofo en decir que el hombre es un ser técnico. Pero Marx y el marxismo, ¡es muy diferente! Es necesario repensar en profundidad, primero: qué es la técnica para el ser humano; segundo: su socialización; y tercero: el proyecto económico político que debe acompañar la industrialización. El problema no es la industria, sino la manera como se la administra. Ella está bajo la hegemonía del capitalismo financiero.

¿De dónde viene esa hegemonía del capitalismo financiero?

En 1977, en el momento del movimiento punk, fue el momento en que se armó una catástrofe anunciada. La derecha radical piensa: es preciso reemplazar el Estado por el marketing. En 1979, llegan Thatcher, luego Reagan, en Gran-Bretaña y en los Estados-Unidos, los conservadores sacan las consecuencias de lo que se llama la des-industrialización. La enorme RCA (Radio Corporation of America) es vuelta a comprar por un mendrugo, por Thomson, la electrónica se va a Japón, Thatcher comprendió que la gran potencia de la Commonwealth llegaba a su fin. Por tanto, para paliar el desastre de la potencia industrial, se lanzan los dos a la especulación financiera. Todo ese sistema que se derrumbó en 2008 fue puesto en funcionamiento en esa época, es la escuela de Chicago. Lo desarreglaron todo, las potencias públicas, el sistema social, y de manera sistemática. Todo lo van a golpear. La consecuencia de todo esto es la destrucción de los saberes y una nueva proletarización generalizada.

¿Cómo se opera esta destrucción de los saberes?

Las instituciones familiares, la educación, la escuela, los sistemas de cuidado, la seguridad social, los partidos políticos, los cuerpos intermediarios; todas las herramientas del saber fueron sistemáticamente destruidas, las

habilidades (los oficios, las técnicas), el saber vivir (el comportamiento social, el sentido común), el saber pensar (la teorización de nuestras experiencias). Los lugares donde se desarrollaba eso que los griegos y los romanos llamaban la schola. Todo eso cedió frente al gusto por la satisfacción inmediata, por la pulsión infantil egoísta y antisocial. Mientras que el deseo es el punto de partida de una catexización social.

Hoy, 180 millones de chinos están deprimidos y por todas partes las gentes son depresivas. Es grave, ya nadie pilotea, el avión está volando solo. No estamos aún en el apocalipsis, estamos en un “tono apocalíptico” que todo el mundo percibe. En las calles de París, en el cafecito del frente donde Ud. discute con la gente, hay de todas las nacionalidades y todos están de acuerdo en que todo esto va mal y que nadie ve cómo salir de esto. La organización de la destrucción de todo esto es el marketing. Es la punta de lanza programada desde 1979 por los economistas liberales de la escuela de Chicago.

¿El marketing que triunfa…?

Lo que se pone en funcionamiento en los años 1950, con el desarrollo de los mass-media, es el proyecto de Edward Bernays, el sobrino de Sigmund Freud. Edward Bernays, conceptuador del "public relation", estaba convencido de que para hacer adoptar ideas o productos por parte de los individuos, era preciso dirigirse a su inconsciente y no a su conciencia. Su idea era hacer consumir a los norteamericanos cada vez más desviando sus deseos, cortocircuitando sus pulsiones. Sobre la base de una teoría freudiana, Bernays construye una estrategia de desarrollo del capitalismo que permite captar, controlar, canalizar a cada individuo y orientarlo hacia los objetos de la inversión económica, los objetos de consumo. El objetivo es tomar el poder sobre el psiquismo del individuo con el fin de llevarlo a un comportamiento pulsional. Esta captación es evidentemente destructora. Se canaliza el deseo hacia medios industriales y para hacerlo se está obligado a cortocircuitar la energía libidinal y todo su dispositivo, porque la energía libidinal es producida en un segundo rango, no es una energía primaria, las energías primarias son las pulsiones. Esto es lo que nos acerca a los animales. Todos estamos habitados por pulsiones y podemos comportarnos como bestias. Somos testigos de una regresión de las masas, que no es una regresión de las masas políticas sino una regresión de las masas de consumidores. El marketing es una de las grandes causas de desafección del público por el progreso. Le marketing es responsable de la destrucción progresiva de todos los aparatos de transformación de la pulsión en libido.

¿Cómo contener esta regresión, no permanecer en nuestras pulsiones de consumidores?

Herbert Marcuse pronunció un discurso importante en 1953 sobre el proceso de desublimación. En aquella época, hacía seis años que funcionaba la televisión, y él ve ya cómo se va realizar el proceso. En 2011, se observa con una consciencia planetaria ese proceso de desublimación predicho por Marcuse hace más de cincuenta años. Muchos son del parecer de que la sublimación es un caso un tanto excepcional de la libido. En un texto preciso, Freud dice: « La libido, es la sublimación. » Es decir que de cerca o de lejos no hay libido sin idealización del objeto de ella. No hay idealización sin sublimación. Si amo un artista o si estoy listo a liberar mi país, se trata del mismo proceso. Tras esto está lo sagrado. Se hablaba de esto corrientemente antaño. Marcuse lanza la hipótesis de que no hay posibilidad de lazo social sin un proceso de ese tipo, sin

idealización.

¿Se puede reencontrar el gusto por la sublimación, por la idealización?

Es necesario aprovechar esta toma de consciencia para invertir el proceso, para transformar el pánico en una nueva catexis. La nueva lucha comenzó en el norte de África. Aprendamos a hacer la terapéutica. Se trata de reconstruir progresivamente los saberes y los sabores. Es el trabajo del artista, es la creación y la técnica. El artista debe ser un técnico. Lo que hacéis es muy importante. Incluso si el arte conceptual parece haber borrado toda la tecnicidad del arte. Lo conceptual es también técnico. En tanto que fabricante de

conceptos, me considero un artesano. Le puedo decir que mis conceptos, yo los fabrico (Bernard Stiegler pone sus dos manos en torno y luego las mueve imitando la fabricación de una pieza). Tengo un banco de artesano, necesito un torno para apretarlos bien, así pasa con la materia. Es una tecnología material.

Soy un ser manual.

¿Quiénes son esos artesanos terapeutas de nuestras sociedades en regresión?

Yo cuento medianamente con el mundo económico y el mundo político. Cuando digo “debemos”, cuento más bien con los científicos, los artistas, los filósofos, y todos en el sentido amplio: los profes, los juristas, los psicólogos, los que cuidan las personas, todos los que se preocupan por el mundo. Todos tenemos necesidad de abrir una discusión con la vida porque ya nada se hará sin una voluntad independiente de los poderes. Hoy, es evidente que la utilización de las redes digitales es fundamental porque son nuevos sistemas de escritura y de publicación. Vivimos la emergencia de una nueva politeia planetaria: nuevo tiempo, nuevo espacio, que se dicen en latín res publica, la cosa pública; en griego, politeia. Un retorno a los orígenes de la democracia.

¿Con Internet y las nuevas tecnologías de la información como herramientas?

La web es la era industrial de la escritura. Lo digital es escritura. Una escritura hecha con la asistencia de autómatas, de motores de búsqueda, de servidores, de computadores, que se propaga a la velocidad de la luz, es evidentemente técnica, y de dimensión industrial pues supone infraestructuras de tipo Google. Tomemos tres millones de servidores, tres por ciento del consumo eléctrico de los EE. UU. Es una industria de dimensión mundial que permite desarrollar toda suerte de cosas extremadamente interesantes. La revolución digital crea una situación nueva en el plano económico y político, y es acá donde Marx vuelve a ser interesante, pues él no piensa la política sin la economía y recíprocamente. Pensamos, en Ars Industrialis[2], que esto hace posible la emergencia de un nuevo modelo industrial. La evolución humana es

indisociable de la evolución técnica.

¿Puede la técnica también provocar regresiones…?

Pensemos una farmacología general en la que la técnica es un remedio (un factor de progreso) si contribuye a intensificar las posibilidades de evolución de los individuos psíquicos y sociales, y un veneno (un factor de regresión) cuando conduce a cortocircuitar a esos mismos individuos. Luego del protocapitalismo que describe Marx, después del capitalismo consumista que describe Marcuse, existe ahora un tercer modelo industrial que emerge luego de la crisis de 2008. Y no sé si seguirá siendo capitalista mucho tiempo, le diré que me importa un rábano.

Microsoft divulgó sus códigos fuentes porque terminó por comprender que la dinámica de los programas libres es mucho más fuerte que la de los propietarios. Un reporte de la comisión europea prevé que en 2014 el programa libre será mayoritario. Hoy, una multitud de dominios se establecen sobre el modelo libre (Linux, Wikipedia…). Es lo que llamamos la economía de la contribución. Es una reconquista del saber, una desproletarización. Grandes movimientos fundamentales se están acomodando, y es indispensable que

nosotros, terapeutas, acompañemos, teoricemos, critiquemos con ¡alegría, coraje y modestia!

¿Qué es esta economía de contribución?

La economía contributiva existe ya; es ya extremadamente próspera y se impondrá porque sólo ella es racional. Una política industrial contributiva está a punto de romper con el modelo consumista. Se desarrolla en el dominio de la  programación computacional, que está actualmente jalonado por el modelo contributivo. Todas las grandes cajas como Google reposan sobre esta cultura. Y esto es lo que está a punto de inventar el porvenir. Pensamos que estos modelos son expansibles a muchos sectores. Comprendido el de la construcción del mundo energético.

El problema no es pasar del petróleo a la nuclear, o de la nuclear a las energías renovables. La cuestión fundamental es crear redes, “smart grids” (redes inteligentes) contributivas. Allí hay sol, vamos a bajar las persianas, eso va a producir calor que vamos a canalizar y poner en común en los servidores de energía. Mucho mundo trabaja ya sobre esto. Conozco dos arquitectos de la escuela politécnica de Zurich, una de las mejores escuelas científicas del mundo, que sostienen que lo fotovoltaico es suficiente por entero para satisfacer las necesidades energéticas. Pero esto no se ha desarrollado porque es contrario a los intereses de los especuladores.

Pienso que se requiere volver a lanzar una crítica de la economía política que reposa en la sublimación, y hace que las gentes se impliquen en proyectos contributivos. En economía, los hay cada vez más. Como Wikipedia. Es inaudita. Siete personas hacen marchar Wikipedia, noventa y tres asalariados. Asalariados al servicio de centenares de miles de contribuyentes (entre los que me cuento) y millones de internautas en el mundo. Contribuyen por amor a hacer algo bien. Y lo bien que hacen produce mucho valor económico.

Wikipedia produce una utilidad social enorme. Y se necesita encontrar los medios de ¡valorizarla económicamente sin monetarizarla! Pues sino, se volverá un business, et los accionistas entran…

¿Qué papel le corresponde a las nuevas generaciones?

Este es el problema más urgente, el más fundamental; se necesita mostrarle a las jóvenes generaciones este reciclaje posible. Con ellos, uno puede volverse más inteligente. La inteligencia no es una competencia mental o neurológica, es una competencia social. Es necesario reconstruir una inteligencia intergeneracional, y esto pasa por la técnica porque hoy, lo que constituye a las generaciones, son las mutaciones tecnológicas. Luego del analog native, a la que pertenezco (los hijos del cine y de la tele), tenemos los hijos de la Net, que inventan montones de cosas. Es urgente hacer la crítica de las generaciones sucesivas, los analog natives, también los litterate natives, y los print natives; Lutero era nativo de la imprenta, Sócrates lo era de la letra. 

La técnica es fundamental en la construcción de lo intergeneracional. Dicho de otro modo: de lo que conecta lo inconsciente con la conciencia. Cuando hablaba hace un rato de las nuevas tecnologías, lo tomaba en el

sentido kantiano. Kant es la crítica de la consciencia. Quiero que se haga una crítica del inconsciente. Quiero también dejar que se exprese una crítica que viene del inconsciente. Y este es el problema del 68. No haber sabido pensar una crítica del inconsciente. Hacerla es urgente. Freud decía de sí mismo que él era un gran racionalista. Repensemos la crítica de las Luces a partir de la cuestión del inconsciente. Los únicos que la han hecho son los capitalistas, las  gentes del marketing, que son cada vez más aguerridos en estas cuestiones. Han sacado un máximo de ello, han hecho de ello verdaderos instrumentos de dominación.

¿Y esta economía de la contribución pasa por la educación?

En Ars Industrialis decimos que el modelo americano, the American Way of life, está agotado. Consideramos que una nueva industria está en vías de posicionarse, una industria de la contribución. Pensamos que tal industria, para que funcione, requiere desarrollar una política de investigación. Una política

educativa de un género completamente nuevo. No haciendo una décima reforma más de la Educación nacional, de una manera ridícula y administrativa, no. Más bien planteando los problemas como deben ser planteados.

Reunamos filósofos, matemáticos, físicos, historiadores, antropólogos… Esto no se hace la noche a la mañana, sino que es preciso meterse en los trabajos que ejecutó Jules Ferry en su época. Hay que darse el tiempo y saber razonar en dos temporalidades diferentes. El corto y el largo plazo. Y allá, se requiere efectivamente desarrollar prácticas completamente nuevas, nuevos media.

¿Se acabaron las universidades?

Como yo se lo decía, la escritura se produce hoy a la velocidad de la luz por intermedio de una máquina. Pero siempre es escritura. ¿Qué es una universidad? De hecho, la Universidad que apareció a comienzos del siglo XIX en Europa, viene de la Academia en el sentido de Platón. La Universidad, lo que llamamos el mundo académico ¿qué es? Es lo que transforma el carácter envenenador de la escritura en algo benéfico. «Se ha dicho que con la escritura los sofistas han destruido la vida colectiva; pues yo –responde Platón– yo voy a hacer una escuela que llamaré la Academia, que produzca libros, manuales, cosa que la escritura se ponga al servicio de las matemáticas, del derecho y de la filosofía» Es lo que tenemos que hacer hoy. Se nos dice que eso lo hará el mercado, pero el mercado, es necesario no contar con él. El mercado son los sofistas.

Los profes no están armados intelectualmente para seguir nuestra vida tecnicizada, no tienen de ella ninguna crítica actualmente. Requerimos pues repensar en su totalidad la Universidad. Sobre todo es preciso comprender que lo digital está a punto de hacer explotar lo que está en la base de la Universidad del siglo XIX. Hay que repensar todo esto. En su totalidad. De hecho, la informática está absolutamente por todas partes, y esto no se lo enseña en la escuela. Ni siquiera se lo ha enseñado a los profes. Entonces ellos no están preparados intelectualmente para hacer frente a una generación armada de smart phones, de cámaras, de transformadores. No hay ninguna reflexión sobre estos cambios, ni en Francia ni en Europa.

¿Y en los EE.UU.?

Debido a su historia, Norteamérica ha estado confrontada al hecho de desarrollar una cultura de la adopción. Adopción de emigrantes, de las nuevas tecnologías. Esta cultura de la adopción ha puesto al desarrollo de la industria, y de las industrias culturales en el corazón de los EE. UU., y el cine en particular.

Norteamérica ha sabido acoger a los grandes cineastas que huían de Alemania, como Fritz Lang, de Checoslovaquia, como Milos Forman. Y Norteamérica supo también acoger a Derrida. Es preciso saber que a él se le negó un puesto en Francia, a Jacques Derrida, y que terminó haciendo que fuera profe en USA. También acogieron a Foucault, Lyotard. En la actualidad, mis mejores estudiantes están en USA, en Google. La inteligencia ¿es lo que le falta a Europa? Se puede suprimir la enseñanza de la filosofía. Al menos eso se tenía. Puedo contarles que en los EE. UU., los franceses tienen una calificación de infierno, gracias a Derrida, Deleuze, Barthes, Foucault… Cuando enseñé allá, yo era un nabab, por ser un filósofo francés. En Francia quieren volver papilla la filosofía. Están a punto de ponerla opcional en primero, para poderla suprimir al final del bachillerato. Es absolutamente alucinante. También la enseñanza del griego y del latín. Es calamitoso. Nos las tenemos que ver con unos benditos…

EE. UU. sabe atraer las inteligencias. Europa es una calamidad. No tiene política industrial, no invierte en la cultura y en lo que se llama “los nuevos media”, mientras que Google se volvió hoy la más importante empresa del mundo. No lo digo porque sea la que más dinero gane, sino porque ella detenta las claves de la nueva era. Por lo demás, quizás no por mucho tiempo, pues todo esto va muy rápido. Durante años Google perdió plata, han sido sostenidos. Trate aquí de montar una empresa que de pérdidas. No puede. Porque aquí se tiene que ver siempre con cretinos que están en la lógica del “¡toma el dinero, y corre!”. No piensan sino en volverse ricos como unos pobres filisteos…

Lo que permitiría transformar el veneno en remedio es una política industrial pública que no consiste simplemente en conceder reducciones de impuestos parafiscales a las empresas. Tener una política industrial es tener una visión de su desarrollo a veinte años. En una época en que Francia era un país industrial muy importante, no se emprendió el TGV <tren de gran velocidad> reflexionando a sólo dieciocho meses; se requirieron cuarenta años de anticipación. Todo esto fue masacrado a partir de Giscard d’Estaing, luego

por Mitterrand, Chirac y por supuesto Sarkozy. Es el efecto del neoliberalismo que consiste en decir “entre menos Estado y política haya, mejor van las cosas”. Es el viejo discurso de Reagan y de la Thatcher.